Izgradnja brenda važan preduslov unapređenja domaće proizvodnje – Kako pravno zaštiti vlastiti proizvod?

Izgradnja brenda važan preduslov unapređenja domaće proizvodnje – Kako pravno zaštiti vlastiti proizvod? – Kupovina domaćih proizvoda i osiguranje prehrambene sigurnosti stanovništva u što većoj mjeri domaćim proizvodima danas se javljaju kao izraz lojalnosti i patriotizma, kojim se utiče na ekonomski prosperitet društva u cjelini.

Zaštita domaće proizvodnje postala je naročito aktuelna tema uslijed uticaja koji je širenje novog koronavirusa imalo na svjetske privredne tokove. Svjedoci smo brojnih akcija i promocija domaćih proizvoda koji za cilj imaju jačanje finansijske stabilnosti domaćih proizvođača, očuvanje radnih mjesta, stvaranje nove vrijednosti u Republici Srpskoj, mogućnost reinvestiranja dobiti za izgradnju kapaciteta u svrhu razvoja proizvodnih procesa itd. Izbor između domaćeg i uvoznog proizvoda temelji se na brojnim kriterijumima kao što su kvalitet, cijena, ambalaža, dostupnost, marketing i dr. na osnovu kojih se potrošač odlučuje za određeni proizvod. U uslovima globalnog ekonomskog liberalizma i slobodne tržišne konkurencije domaći proizvod se mora isticati svojim kvalitetom kako bi našao mjesto u potrošačkim korpama.

Uspjeh domaćih proizvođača na tržištu u velikoj mjeri zavisi od prepoznatljivosti brendova koji ulaze u njihov portfolio. Brend se određuje kao skup karakteristika koje kod potrošača izazivaju asocijaciju na neki proizvod, putem kojih potrošač identifikuje proizvod kao onaj koji zadovoljava njegove potrebe i na taj način stvara pozitivan odnos prema tom proizvodu. Dakle, potrošač razvija sliku o proizvodu prema ranijim iskustvima, na osnovu kojih formira svoje mišljenje i izgrađuje povjerenje u određeni brend. Radi se o kompleksnom marketinškom pojmu, o čijem značaju najbolje govori primjer brenda Coca-Cola koji u 2019. godini, prema procjeni konsultantsko–markentinške agencije Interbrand, dostiže vrijednost od čak 63 mlrd USD.

Ogromna vrijednost brenda, kao nematerijalnog dobra privrednog subjekta, posljedica je uticaja koji brend ima na odabir proizvoda od strane potrošača. Drugim riječima, izgrađen imidž proizvoda i emocionalna veza koju potrošač razvije prema proizvodu predstavljaju suštinu brenda. Stoga je za domaće proizvođače veoma značajna izgradnja prepoznatljivih brendova na tržištu za koje će se potrošači iznova odlučivati u uvjerenju da se radi o proizvodu čijom kupovinom na adekvatan način zadovoljavaju sopstvene potrebe.

Jedan od segmenata brenda, koji uživa pravnu zaštitu jeste žig, koji se definiše kao subjektivno pravo kojim titular u privrednom prometu označava robu ili usluge u cilju razlikovanja istih od iste ili slične robe ili usluga drugog fizičkog ili pravnog lica. Osnovna funkcija žiga je označavanje robe ili usluga, a da bi žig ispunio ovu funkciju potrebno je da se radi o distinktivnoj oznaci podobnoj da se na osnovu nje izvrši individualizacija roba ili usluga koje su predmet označavanja. Osim toga što potrošači na osnovu zaštićene oznake prepoznaju robu ili usluge, žigom se ukazuje i na povezanost titulara žiga sa tom robom ili uslugama, odnosno na porijeklo robe.

U našem pravnom sistemu zaštita oznake žigom vrši se pred Institutom za intelektualnu svojinu BiH. Kada je riječ o troškovima zaštite oznake žigom, moglo bi se reći da je u pitanju ne toliko skup upravni postupak, a sticanje prava žiga domaćim privrednim subjektima donosi brojne prednosti. Najznačajnije isključivo pravo titulara žiga jeste što drugim licima može zabraniti da neovlašteno koriste oznaku koja je istovjetna ili slična njegovoj oznaci zaštićenoj žigom, u odnosu na robu ili usluge koje su iste ili slične robi ili uslugama za koje je žig registrovan. Tako se isključuje mogućnost stvaranja zablude u prometu, tj. mogućnost da se pojavi konkurentski privredni subjekt koji će na tržište staviti u promet istu ili sličnu robu, pod istim ili sličnim znakom, što bi za posljedicu imalo izazivanje sumnje relevantnog dijela javnosti u kvalitet i porijeklo proizvoda.

Drugim riječima, titular prava žiga ovlašten je da zabrani svim drugim licima da označavaju svoju robu ili usluge oznakom koju je zaštitio u postupku pred Institutom.

Zakon o žigu BiH pored individualnog žiga jednog fizičkog ili pravnog lica, poznaje i kolektivni žig i žig garanacije. Zaštita navedenih žigova, koje karakteriše pluralitet korisnika, za domaće prehrambene proizvođače može biti od velike važnosti, budući da bi se na taj način olakšalo prepoznavanje roba iz BiH. Primjere zaštite oznaka kvaliteta žigom nalazimo u susjednim zemljama, pa je tako u Republici Srbiji, na regionalnom nivou, zaštićen brend “Balcanica Superior”, kojim se garantuje kvalitet roba i usluga iz regiona istočne Srbije koje nose ovu oznaku.

Kao dobar primjer zaštite domaćih proizvoda valja istaknuti Republiku Hrvatsku, koja je od ulaska u Evropsku uniju uložila značajna sredstva u svrhu zaštite domaćih proizvođača. Hrvatska privredna komora tako je, u cilju razvoja i zaštite domaćih proizvoda, zaštitila znakove vizuelnog označavanja hrvatskih proizvoda i usluga – “Hrvatska kvaliteta” i “Izvorno hrvatsko”.